Der D&D-Hersteller Hasbro setzt geschäftlich auf „Kidults“.

Hasbro ist im Laufe der Jahrzehnte zum Synonym für alles geworden, was mit Spielzeug und Spielen zu tun hat – sei es für Familien, die Monopoly spielen, oder für Kleinkinder, die von Play-Doh-Ton besessen sind. Für jeden ist etwas dabei, und das hat dem Unternehmen im Laufe der Jahre zu seinem Erfolg verholfen.

Aber jetzt, da Hasbro vor einer schwierigen Zeit steht und die Verbraucher ihre Ausgaben zurückhalten, muss das Unternehmen seine Strategie anpassen, um das beliebteste Spieleunternehmen zu werden. Und Chris Cocks, CEO von Hasbro, sieht Chancen dafür in einem Schlüsselbereich: bei treuen Erwachsenen, die Spielzeug sammeln.

„Wenn sie erwachsen werden, entwickeln viele Menschen eine intensivere Loyalität gegenüber Marken, die sie als Kinder gepflegt haben“, sagte Cocks dem Wall Street Journal in einem am Freitag veröffentlichten Interview und bezog sich dabei auf die Kategorie „Kind-Erwachsene“.

Er fügte hinzu, dass etwa 40 % des Jahresumsatzes von Hasbro mit Personen ab 18 Jahren erzielt werden – eine Zahl, die seiner Meinung nach in den nächsten fünf Jahren auf 50 % steigen wird.

„Das Herz und die Seele unseres erwachsenen Fangeschäfts besteht darin, Menschen über 30, 40, 50 und mehr die Spielzeuge zu liefern, von denen sie schon als Kinder geträumt haben“, sagte Cocks. Er stellte fest, dass die Leute bei einigen beliebten Spielen schon früh damit begannen und bis weit ins mittlere Alter weiter spielten.

„Mit Dungeons & Dragons beginnen die meisten Leute im Alter von 11 oder 12 Jahren zu spielen und hören nie auf zu spielen, selbst wenn sie ein 49-jähriger CEO eines Unternehmens wie mir sind. Ich spiele immer noch etwa einmal im Monat“, sagte Cocks.

Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens NPD Group sind Kinder in der Regel 12 Jahre und älter und machen einen Großteil der Ausgaben der Spielwarenindustrie aus. Die Altersgruppe der 18-Jährigen und Älteren stellt ein schnell wachsendes Segment dar – zwischen September 2021 und 2022 ist diese Bevölkerungsgruppe unter den Spielzeugkäufern um 19 % gewachsen.

„Die Definition des Erwachsenseins hat sich definitiv weiterentwickelt“, sagte Jeremy Padawer, Chief Brand Officer des Spielzeugunternehmens Jazwares, im Dezember gegenüber CNBC. „Früher bedeutete es, erwachsen zu sein, ein sehr aufrechtes, ernsthaftes Mitglied der Gesellschaft zu sein. Und um das zu erreichen, musste man dies intellektuell, emotional und auf jede andere Art und Weise unter Beweis stellen. Jetzt fühlen wir uns viel freier.“ um unsere Fangemeinde als Teil unseres Erwachsenseins auszudrücken.

Trotz des überwältigenden Interesses an vielen seiner Produkte hatte es der Dungeons & Dragons-Hersteller in den letzten Monaten nicht leicht.

Das Unternehmen meldete für 2022 schlechte Ergebnisse, da die Inflation und eine sich verlangsamende Wirtschaft die Ausgaben der Hasbro-Kunden in der Weihnachtszeit beeinträchtigten. Der Umsatz des Unternehmens ging im Jahr 2022 um 9 % zurück, während einige seiner Konkurrenten große Zuwächse erzielten. Preiserhöhungen während der Pandemie wirkten sich auch auf die Nachfrage nach Spielzeug und Spielen aus, und das Unternehmen verlor einen wichtigen Lizenzvertrag mit dem Barbie-Hersteller Mattel. Hasbro hat Anfang des Jahres 1.000 Mitarbeiter entlassen, um Kosten zu senken, nachdem einige Teile seines Digitalgeschäfts im Jahr 2022 unterdurchschnittlich abgeschnitten hatten.

„Wir haben das Spiel, die zentrale Säule von Hasbro, aus den Augen verloren und zu wenig in unser Kernspielzeuggeschäft investiert. Aus diesem Grund drehte sich unser Innovationsschwungrad nicht so schnell wie das unserer Konkurrenz“, sagte Cocks dem Journal und fügte hinzu, dass der Marktverlust der Fall sei Der Marktanteil in der Spielwarenindustrie gehörte zu Hasbros größten Herausforderungen. Der Spielzeugriese muss auch einen Weg finden, sich von Unternehmen wie Mattel abzuheben, die mit der Veröffentlichung eines neuen Barbie-Films im Juli unter großem Getöse große Gewinne erzielen könnten.

Cocks ist jedoch zuversichtlich, dass Hasbro seinen bestehenden Markt und seine Produktpalette nutzen wird, um wieder auf die Beine zu kommen. Erst letzten Monat kündigte der Spielzeughersteller einen 24-Stunden-Streaming-Kanal an, der Dungeons & Dragons gewidmet ist.

„Wir haben eine lange Tradition darin, unsere Marken an die Art und Weise anzupassen, wie Menschen spielen – sei es ein physisches Spielzeug, eine Show, die die Leute sehen, ein Film, für den sie ins Kino gehen, oder ein Spiel“, sagte Cocks.

Hasbro meldete für die ersten drei Monate des Jahres 2023 starke Ergebnisse für das erste Quartal, nachdem Magic: The Gathering, ein Sammelkartenspiel, dazu beigetragen hatte, Kunden für die Produkte des Unternehmens zu gewinnen.

Hasbro reagierte nicht sofort auf die Bitte von Fortune, sich außerhalb der regulären Geschäftszeiten zu äußern.